На маркетплейсе можно продавать много и всё равно работать в минус. Для начинающего продавца это звучит странно: товар покупают, заказы идут, оборот растёт, в личном кабинете красивые цифры. Но через месяц предприниматель смотрит на счёт и понимает, что денег почти не осталось. Их забрали комиссия, логистика, хранение, возвраты, реклама, скидки, упаковка, налоги и закупка новой партии.

Именно поэтому селлеру нужно считать не только выручку, а юнит-экономику. Простыми словами, это расчёт прибыли с 1 единицы товара. Не «сколько мы продали всего», а «сколько мы реально заработали на 1 продаже после всех расходов».

Главная ошибка продавцов — считать прибыль по формуле: цена продажи минус закупка. Например, товар купили за 500 рублей, продали за 1200 рублей, значит заработали 700 рублей. На бумаге всё выглядит отлично. Но если вычесть комиссию площадки, доставку, хранение, упаковку, возвраты, рекламу, налоги и скидки, от этих 700 рублей может остаться 100 рублей, 20 рублей или минус.

Почему оборот не равен прибыли

Маркетплейс показывает продавцу много цифр: продажи, выкуп, заказы, остатки, рейтинг, показы, переходы, расходы на рекламу. Но высокая выручка сама по себе ничего не гарантирует. Можно продать товар на 1 млн рублей и получить убыток, если расходы на каждую единицу выше маржи.

Особенно часто это происходит у новичков. Они смотрят на популярный товар, видят высокий спрос, закупают партию и начинают конкурировать ценой. Потом подключают скидки, рекламу, платят за хранение, получают возвраты — и экономика ломается.

Маркетплейс забирает деньги не одной строкой. Расходы собираются постепенно: комиссия за продажу, доставка до покупателя, обратная логистика, хранение остатков, приёмка товара, участие в акциях, продвижение, штрафы, возвраты, утилизация, налоги. Если не учитывать всё сразу, продавец видит прибыль там, где её нет.

Юнит-экономика нужна, чтобы понять: товар вообще стоит продавать или он только создаёт оборот без денег.

Базовая формула расчёта

Самая простая формула выглядит так:

прибыль с 1 товара = цена продажи − себестоимость − комиссия − логистика − хранение − упаковка − реклама − возвраты − налоги − прочие расходы.

Но в реальности лучше считать не одной строкой, а по блокам. Так проще увидеть, где именно теряются деньги.

Первый блок — цена продажи. Это сумма, которую платит покупатель, но не всегда та сумма, которую получает продавец. Нужно учитывать скидки, акции, бонусы и возможное снижение цены.

Второй блок — себестоимость. Это не только закупочная цена товара. Сюда входят доставка от поставщика, упаковка, маркировка, этикетки, проверка брака, хранение до отправки на склад и другие расходы до попадания товара на площадку.

Третий блок — расходы маркетплейса. Это комиссия, логистика, хранение, приёмка, возвраты, обработка, возможные платные услуги и штрафы.

Четвёртый блок — продвижение. Если товар продаётся только при рекламе, расходы на неё нужно считать на каждую проданную единицу.

Пятый блок — налоги и операционные расходы. Даже если товар прибыльный до налогов, после налоговой нагрузки и постоянных расходов результат может измениться.

Что входит в себестоимость товара

Многие селлеры ошибаются уже на первом этапе: считают себестоимость как цену закупки у поставщика. Но товар редко попадает на маркетплейс без дополнительных затрат.

К закупочной цене нужно добавить доставку от поставщика, комиссию посредника, упаковку, маркировку, штрихкоды, проверку качества, брак, фото, описание карточки, подготовку документов, доставку до склада площадки или до собственного склада.

Если товар импортный, нужно учитывать курс валюты, таможенные расходы, сертификацию, задержки поставки и возможный процент брака. Если товар производится в России, важно учитывать сырьё, производство, упаковку, хранение и минимальный объём партии.

Например, товар закуплен за 400 рублей. Но доставка, упаковка, маркировка и брак добавляют ещё 80 рублей. Реальная себестоимость уже 480 рублей. Если продавец этого не учитывает, он завышает прибыль ещё до выхода на площадку.

Комиссия маркетплейса

Комиссия зависит от категории товара, схемы работы и правил конкретной площадки. Она может меняться, поэтому расчёт нужно регулярно обновлять. Нельзя один раз посчитать товар и считать, что экономика сохранится на весь год.

Важно учитывать комиссию именно по своей категории и своей схеме продаж. Один и тот же товар может иметь разную экономику при хранении на складе площадки, при отправке со склада продавца или при доставке силами самого продавца.

Также нужно смотреть, от какой суммы считается комиссия: от полной цены, цены со скидкой или другой расчётной базы. Ошибка в этом пункте может сильно исказить итог.

Если комиссия составляет 15%, а товар продаётся за 1500 рублей, площадка удержит 225 рублей. Если комиссия 25%, удержание уже 375 рублей. Разница в 150 рублей может полностью съесть прибыль по товару с небольшой маржой.

Логистика и возвраты

Логистика — один из самых опасных расходов, потому что её часто недооценивают. Продавец видит стоимость доставки до склада, но забывает о доставке до покупателя, обратной логистике, перемещениях между складами, возвратах и невыкупах.

Если товар лёгкий, компактный и хорошо выкупается, логистика может быть управляемой. Если товар крупный, хрупкий, тяжёлый или часто возвращается, расходы растут быстро.

Особенно важно учитывать обратную логистику. Покупатель может заказать товар, не выкупить его или вернуть после получения. Продавец при этом может заплатить за доставку туда, обратно, хранение и повторную обработку. В некоторых категориях возвраты становятся главным фактором, который ломает прибыль.

Например, из 100 заказов покупатели выкупили только 70. Значит, расходы на 30 невыкупленных заказов нужно распределить на фактически проданные 70 единиц. Если считать только успешные продажи, экономика будет выглядеть лучше, чем в реальности.

Хранение товара

Хранение кажется мелкой статьёй расходов, пока товар быстро продаётся. Но если остатки лежат на складе неделями или месяцами, плата за хранение начинает съедать маржу.

Особенно опасно закупать большую партию без проверки спроса. Предприниматель хочет получить лучшую цену у поставщика, берёт 1000 единиц товара, отправляет на склад, а продажи идут медленно. В результате деньги заморожены в остатках, хранение растёт, а для ускорения продаж приходится давать скидку или включать рекламу.

Хранение нужно считать не только как текущий расход, но и как риск. Чем дольше товар лежит, тем ниже фактическая прибыль. Иногда выгоднее продать меньшую партию с меньшей закупочной скидкой, чем держать большой остаток и платить за склад.

Реклама и продвижение

На маркетплейсе товар редко продаётся сам по себе. Конкуренция высокая, карточек много, покупатель видит первые позиции выдачи. Поэтому продавцы подключают рекламу, участвуют в акциях, дают скидки и продвигают карточки.

Ошибка начинается тогда, когда расходы на рекламу считают отдельно от товара. Например, селлер видит: товар приносит прибыль 200 рублей с единицы. Но если на привлечение продажи ушло 180 рублей, реальная прибыль уже 20 рублей. А если дополнительно был возврат, продажа могла стать убыточной.

Расходы на продвижение нужно распределять на фактически проданные единицы. Если на рекламу потратили 30 000 рублей и продали 300 товаров, рекламный расход на 1 товар составил 100 рублей. Эту сумму нужно вычитать из прибыли.

Важно считать не только цену перехода или показа, а итог: сколько денег потрачено на продвижение и сколько реальных оплаченных продаж оно принесло.

Налоги и постоянные расходы

Даже если товар показывает прибыль до налогов, это ещё не чистый заработок. Продавец должен учитывать налоговый режим, банковские комиссии, бухгалтерию, обслуживание программ, зарплаты, услуги помощников, склад, упаковщика, фотографа, дизайнера карточек и другие постоянные расходы.

Часть расходов сложно привязать к 1 товару. Но их всё равно нужно распределять. Например, если постоянные расходы составляют 60 000 рублей в месяц, а продавец продаёт 3000 единиц товара, на каждую единицу приходится ещё 20 рублей затрат.

Если этого не делать, предприниматель будет считать прибыль по товару, но не видеть, что бизнес в целом не покрывает свои постоянные расходы.

Пример расчёта

Допустим, продавец продаёт товар за 1500 рублей.

Закупка товара — 600 рублей.
Упаковка и маркировка — 50 рублей.
Доставка до склада — 30 рублей.
Комиссия площадки — 225 рублей.
Логистика до покупателя — 120 рублей.
Средний расход на возвраты и невыкупы — 80 рублей.
Хранение — 30 рублей.
Реклама на 1 продажу — 150 рублей.
Налоги и прочие расходы — 90 рублей.

Теперь считаем:

1500 − 600 − 50 − 30 − 225 − 120 − 80 − 30 − 150 − 90 = 125 рублей.

На первый взгляд товар продавался с наценкой 900 рублей к закупке. Но после всех расходов реальная прибыль составила 125 рублей с единицы. Если продавец даст скидку ещё 150 рублей, товар уйдёт в минус.

Именно поэтому нельзя считать прибыль только по закупке и цене продажи. Маркетплейсная экономика состоит из множества маленьких списаний, которые вместе решают судьбу товара.

Как понять, что товар опасен

Первый тревожный признак — прибыль держится только при высокой цене. Если достаточно небольшой скидки, чтобы товар стал убыточным, запас прочности слабый.

Второй признак — высокая доля возвратов. Особенно если товар требует примерки, имеет размерную сетку, может не подойти по цвету, форме, качеству или ожиданиям покупателя.

Третий признак — товар тяжёлый или объёмный. Логистика и хранение могут сделать его менее выгодным, чем кажется.

Четвёртый признак — продажи идут только через рекламу. Если без продвижения товар не покупают, рекламные расходы становятся обязательной частью себестоимости.

Пятый признак — высокая конкуренция по цене. Если рядом много продавцов с похожим товаром, придётся снижать цену, участвовать в акциях или тратить больше на продвижение.

Шестой признак — медленная оборачиваемость. Если товар долго лежит на складе, деньги замораживаются, хранение растёт, а прибыль снижается.

Что нужно считать до закупки партии

До закупки товара продавец должен сделать несколько сценариев. Первый — оптимистичный: товар продаётся по плановой цене, возвратов мало, реклама работает хорошо. Второй — реалистичный: часть заказов не выкупают, реклама дорожает, приходится давать скидку. Третий — стрессовый: цена падает, возвраты растут, товар лежит на складе дольше плана.

Если товар прибыльный только в оптимистичном сценарии, закупать большую партию опасно. Лучше начать с теста, проверить спрос, выкуп, отзывы, расходы на продвижение и фактические списания.

Также нужно заранее определить минимальную цену, ниже которой продавать нельзя. Это цена, при которой товар ещё не уходит в минус. Если селлер не знает эту границу, он может участвовать в акции и терять деньги на каждой продаже.

Почему нужно считать по каждому товару отдельно

Средняя прибыль по магазину может обманывать. Один товар приносит деньги, другой работает в ноль, третий создаёт убыток. Если смотреть только на общий оборот, убыточные позиции могут долго оставаться незаметными.

Поэтому юнит-экономику нужно считать по каждой карточке. Даже товары из одной категории могут сильно отличаться. Один легче, другой чаще возвращают. Один продаётся без рекламы, другой требует постоянного продвижения. Один быстро оборачивается, другой лежит на складе.

Правильный подход — регулярно делить ассортимент на 3 группы. Первая — товары, которые приносят стабильную прибыль. Вторая — товары на грани, где нужно снижать расходы или повышать цену. Третья — убыточные позиции, которые нужно выводить, распродавать или пересобирать.

Какие ошибки чаще всего совершают селлеры

Первая ошибка — считать прибыль без возвратов. Если возвраты есть, они должны попадать в расчёт.

Вторая ошибка — не учитывать рекламу. Продажа, полученная через продвижение, стоит дороже обычной.

Третья ошибка — забывать про хранение. Особенно при больших остатках и медленных продажах.

Четвёртая ошибка — считать по старым тарифам. Комиссии и условия площадок меняются, поэтому таблицу нужно обновлять.

Пятая ошибка — не учитывать налоги. Деньги в личном кабинете ещё не являются чистой прибылью.

Шестая ошибка — закупать большую партию до теста. Даже хороший товар может не зайти из-за конкуренции, отзывов, цены или плохой карточки.

Седьмая ошибка — ориентироваться на конкурентов без расчёта. Если другой продавец снижает цену, это не значит, что у него есть прибыль. Возможно, он распродаёт остатки или работает в минус.

Как управлять прибылью

Если товар уходит в минус, не всегда нужно сразу от него отказываться. Сначала стоит понять, где проблема.

Если высокая комиссия — проверить категорию, схему работы и корректность карточки. Если дорогая логистика — оценить упаковку, габариты, склад и схему доставки. Если большие возвраты — улучшить описание, фото, размерную сетку, качество товара и ожидания покупателя. Если дорогая реклама — пересмотреть ставки, запросы, карточку и цену.

Иногда достаточно поднять цену на 50 рублей, уменьшить упаковочные расходы, снизить возвраты или отключить неэффективную рекламу, чтобы товар снова стал прибыльным.

Но если после всех улучшений товар всё равно работает в минус, его нужно выводить из ассортимента. Оборот ради оборота не имеет смысла.

Главный вывод для селлера

Юнит-экономика — это не сложная теория, а способ не потерять деньги на маркетплейсе. Продавец должен знать, сколько он зарабатывает с 1 единицы товара после всех расходов. Не примерно, не «по ощущениям», а в цифрах.

Маркетплейсы дают доступ к огромной аудитории, но этот доступ стоит денег. Комиссии, логистика, хранение, возвраты, реклама, скидки и налоги могут превратить привлекательную наценку в нулевую прибыль.

Поэтому перед закупкой товара нужно считать несколько сценариев, регулярно обновлять тарифы, проверять фактические списания и смотреть не на оборот, а на чистый результат. Успешный селлер — не тот, кто продаёт больше всех. Успешный селлер — тот, кто понимает, сколько реально зарабатывает с каждой продажи.